6月底，一个名为“MIXCBEAUTY”的账号入驻小红书，发布了第一条笔记。其头像和简介都标注着“华润万象生活旗下自营美妆品牌”（华润万象生活即万象城的运营方）。
这更像是华润万象生活对自己这项新业务的一次公开表态。
▍截自MIXC BEAUTY小红书社交账号
MIXC BEAUTY，是华润万象生活自营的美妆集合品牌。在公司的财报里，它被归入“生态圈业务”，与化妆品自营、文化运营等并列。目前，它已正式落地昆明、郑州、长沙三座万象城。
这个时间点颇为微妙。2025年，丝芙兰中国全年营收65.36亿元，同比下降8.5%，连续第四年亏损。同一时期，全国51座城市百货和购物中心的化妆品柜台总数缩减了近6000个。高端美妆的线下渠道正在经历剧烈洗牌，柜台在减少，玩家在离场。
华润偏偏在这个时候，进场了。
一家运营着135座购物中心、年零售额2660亿元的商业地产巨头，突然闯入一个连丝芙兰都在亏钱的赛道。华润到底想干什么？
MIXC BEAUTY究竟是一次业务线的偶然试水，还是公司层面的战略选择？从目前可查的公开信息来看，答案更倾向于后者。
● 最直接的证据来自组织架构。
2025年8月，华润万象生活通过旗下润欣商业投资（深圳）有限公司发布了一则采购公告，项目名称为“新系统专项开发及运维-华润万象生活自营美妆业务中台建设项目”。公告中明确写道，采购内容和范围“适用于万象生活商业航道化妆品事业部建设业务中台项目”。
“事业部”三个字很关键——在华润万象生活的组织体系中，这意味着一套独立的建制，有专门的人、专门的预算、专门的系统。
到了2025年9月，该项目完成评审，广东云徙智能科技有限公司中标。一个自营美妆业务中台，从立项到招标到落地，周期不过两个月。这个速度足以说明：MIXC BEAUTY不是心血来潮，而是早有规划。
▍来源：华润集团守正电子招标平台
● 与此配套的是人才布局。
华润万象生活陆续发布了多个化妆品相关岗位的招聘信息，包括化妆品运营岗（培训方向）、国际化妆品运营岗、化妆品市场运营岗等。
▍华润万象生活化妆品运营岗招聘信息
其中化妆品运营岗（培训方向）要求“5年及以上香化品类运营管理工作经验，对香化品类的自营业务和精细化运营有较强操盘经验”；国际化妆品运营岗明确“隶属华润万象生活化妆品事业部，为正式员工”。从组织到系统到人才，华润在MIXC BEAUTY上的投入是体系性的，而非试探性的。
● 再看公司层面的战略定位。
在华润万象生活2025年度报告中，业务被划分为三个分部：商业航道、物业航道、生态圈业务。生态圈业务分部的定义是“提供生态服务，包括化妆品自营、文化运营及其他服务”。MIXC BEAUTY所代表的自营美妆，被白纸黑字写进了财报的业务分部里，与商业、物业两大主业并列。
体量虽小，增长却快。2025年，华润万象生活生态圈业务收入2.69亿元，同比增长72.2%。年报中特别提到，生态圈业务“在‘商管+物管+大会员’的协同框架下，其作为连接消费与服务的重要触点，正在打开新的想象空间”。这句话透露了一个关键信息：MIXC BEAUTY的意义不只是卖货，而是华润万象生活整个“大会员”体系中的一个战略触点。通过美妆这个高频、高客单、高复购的品类，把万象星的7000多万会员从路过变成消费，从“消费一次”变成“持续消费”。
▍来源：华润万象生活2025年财报
那么，华润为什么要在这个时间点做这件事？
一个重要的背景是高端美妆线下渠道正在经历结构性重构。数据显示，过去5年全国51个城市百货、购物中心的化妆品柜台总数减少了近6000个。但与此同时，化妆品销售额却逆势增长了6%，其中高端品牌的市场占比达到了惊人的86%。柜台在减少，销售在增长，这说明美妆线下渠道不是萎缩，而是低端出清、高端集中。这恰恰是高端美妆自营业务的窗口期。
越来越多的商业地产公司已经看到了这个机会。西安赛格、正弘城、吾悦广场等都在展开高端化妆品自营业务。商业地产从“房东”向“玩家”转型，正在成为一个行业性趋势。华润万象生活不过是最新入局的那个。体量最大，动作也最系统。
财务数据则为这场实验提供了足够的底气。2025年，华润万象生活实现营业收入180.22亿元，同比增长5.1%；核心净利润39.50亿元，同比增长13.7%。万象商业全年零售额2660亿元，同比增长23.7%，在营购物中心达135座。一家年利润近40亿元、手握135座购物中心的公司，有足够的财务空间去支撑一项前期可能不赚钱的战略实验。
把这几件事拼在一起，MIXC BEAUTY的全貌逐渐清晰：它不是某个业务线的突发奇想，而是一家年营收180亿的商业地产巨头，在高端美妆渠道重构的窗口期，依托自身体量、会员和场景优势，发起的一次有组织、有预算、有系统的战略卡位。
问题只剩一个：这事能成吗？一个做商业地产的集团，懂美妆这门生意的规矩吗？
要理解MIXC BEAUTY的市场位置，先要看清楚它面前站着的对手。
丝芙兰是绕不开的第一个名字。2021年，丝芙兰中国营收达到108.76亿元的历史高点。那是它的高光时刻——入华16年，营收破百亿，净利润4.31亿元。然后就是下坠。
五年时间，营收从108亿掉到65亿，从盈利4亿变成累计亏损10亿。这是MIXC BEAUTY面对的第一个参照系：一个曾经统治中国高端美妆线下零售的巨头，正在经历漫长的下行周期。
丝芙兰不是唯一的参照。
屈臣氏中国2025年营收132.65亿港元（约合人民币117亿元），同比下滑2%。单店平均营收从2019年的623万港元降至383万港元，缩减了39%。门店数较峰值减少超过500家。体量依然庞大，但收缩趋势明确。
再看新型美妆集合店。HARMAY話梅在扩张巅峰期接连关闭了杭州天目里店和西安小寨店。HAYDON黑洞全球首店——武汉楚河汉街店已经闭店。THE COLORIST调色师和WOW COLOUR全国门店数均缩水过半。莎莎国际在2025年6月30日前关闭了在中国内地的所有线下门店。万宁中国也全面退出了线下市场。
这些名字曾经是美妆零售新物种的代表，如今集体进入收缩周期。
把这几条线放在一起，一个清晰的图景浮现出来：MIXC BEAUTY进入的，是一个几乎所有玩家都在收缩或亏损的市场。丝芙兰在亏，屈臣氏在关店，話梅在收缩，调色师在缩水，莎莎和万宁已经退出。
华润偏偏在这个时候进场。
这不是一个“市场繁荣、大家赚钱”的赛道。这是一个“头部亏损、尾部退场、中间在挣扎”的赛道。MIXC BEAUTY选择在这个时间点入局，意味着它要么看到了别人没看到的机会，要么认为自己拥有别人没有的能力。从它选择的首批城市里，或许能找到答案。
MIXC BEAUTY目前落子的三座城市——昆明、郑州、长沙，放在一起看，有一条清晰的线索：它们都不是一线城市。
这不是偶然。
先看郑州。2025年6月28日，郑东万象城正式开业，首日客流30万。这座超24万平方米的综合商业体，承载着整个郑州东区对高端商业的期待——东区不缺高净值人群，但长期缺乏与之匹配的商业氛围。郑东万象城北区一层规划了一条“Beauty大道”，由DIOR BEAUTY、VALENTINO、PRADA、HR、LA MER、Lancôme、YSL等16家头部美妆品牌组成。
▍郑东万象城美妆长廊
在此之前，郑州的高化消费长期依赖老城区的百货渠道，郑东新区的高端美妆业态，几乎是空白。MIXC BEAUTY在这里出现，本质上是填补空白。
再看长沙。2024年12月18日，长沙万象城开业，这是全国第40座、也是长沙首座万象城。项目位于湘江新区桐梓坡核心地段，地铁4、6号线双地铁上盖。在此之前，长沙约90%的高端美妆专柜位于河东。河西的中高端商业供给长期不足。
▍长沙万象城MIXCBEAUTY国际美妆长廊
长沙万象城在LG层打造了“河西首条系统性规划MIXCBEAUTY国际美妆长廊”，集结了LA MER、YSL BEAUTY、PRADA BEAUTY、CLARINS、HR、NARS等13家国际品牌，其中6家为河西首店。一位当地观察者的评价很直接：“过去河西高端美妆市场'散而弱'，想要一站式选购国际大牌，只能去河东。”MIXC BEAUTY的出现，终结了河西消费者“跨江购”的尴尬局面。
再看昆明。2023年12月24日，昆明万象城开业，这是华润万象生活运营的第100座购物中心。建筑面积约14万平方米。2024年6月28日，MIXC BEAUTY项目国际化妆品区正式开业，近20家国际化妆品品牌集体亮相，包括雅诗兰黛、兰蔻、HR、YSL、阿玛尼等，更独家引入了梅森马吉拉香氛、欧珑等云南首店。
▍昆明万象城MIXC BEAUTY周边
开业两周年时，昆明万象城累计客流量突破1300万人次，会员规模超70万人。在云南市场，高端美妆的集中供给此前同样稀缺。
这三座城市的共同点很明确：
第一，它们都是万象城首次进入或深度布局的城市。长沙是首座万象城，昆明是云南首个万象城项目，郑州郑东万象城则是郑州第二座万象城，但却是东区第一个真正意义上的高端商业综合体。MIXC BEAUTY没有选择深圳、上海、杭州这些万象城已经深耕多年、高端美妆品牌早已密布的城市，而是跟着新开的万象城一起进入那些高端美妆供给不足的二线省会。
第二，这三座万象城都处于城市扩张的新核心区域：郑东新区、湘江新区、昆明主城东大门。这些区域的共同特征是：高净值人群聚集，但高端商业配套滞后。高端美妆的消费需求真实存在，只是此前没有被满足。
这或许就是MIXC BEAUTY的选址逻辑：避开一线城市的高端美妆红海，在二线省会城市的高端商业空白区域，用万象城的新场子一次性把高化品牌矩阵铺齐。用一座新开的万象城，搭一条集中化的美妆长廊，吃掉本地长期以来外流的高端美妆消费。
这个逻辑能走多远，取决于华润接下来会把MIXC BEAUTY复制到哪些城市。南宁万象城已经出现了MIXC BEAUTY的身影，贵阳万象城的化妆品区也在规划之中。如果这个模式跑通，它可能成为华润万象生活未来在所有新开万象城中的标准配置。
不过，MIXC BEAUTY也并非没有挑战。
挑战一：线上渠道的缺失，是劣势还是选择？
MIXC BEAUTY目前没有独立的线上电商渠道，主要依赖商场线下客流。在电商渗透率极高的中国市场，这看起来是一个明显的短板。
但从另一个角度看，这或许是一种主动选择。高端美妆的线上渠道已经极其拥挤：天猫小黑盒、抖音超品日、小红书种草.....哪一个是MIXC BEAUTY现在能打得过的？与其在红海里拼价格、拼流量，不如把线下体验做到极致。MIXC BEAUTY的价值本来就不在于便宜，而在于消费者走进万象城，能在一整条美妆长廊里逛LA MER、YSL、PRADA，能试妆、能享受BA服务、能即时取货，这些都是线上给不了的。
华润真正的挑战不是“要不要做线上”，而是怎么让消费者专门为了MIXC BEAUTY来逛万象城。今天的消费者买高端美妆，有太多渠道可以选择。凭什么让她放弃线上下单的便利、放弃免税渠道的价格优势，专门跑一趟万象城？这个问题，比开不开天猫店难回答得多。
▍长沙万象城MIXCBEAUTY国际美妆长廊
挑战二：与品牌方的长期博弈。
这是最根本的挑战。MIXC BEAUTY的货，终究要从品牌方手里拿。而品牌方同时也在万象城里开着专柜，付着租金。华润既是品牌方的“房东”，又是品牌方的“零售商”。这个双重身份在初期或许能换来一些合作空间，但长期来看，当MIXC BEAUTY的销售规模增长到一定程度，品牌方会如何权衡专柜和集合店两个渠道的利益？这将是华润必须面对的一场长期博弈。
供应链管理、BA培训、库存周转、线上线下协同......丝芙兰踩过的坑，MIXC BEAUTY一个都绕不过去。区别只在于，丝芙兰踩坑的时候，中国市场还在高速增长；而MIXC BEAUTY进场的时候，这个赛道已经是“逆风局”。
华润有没有准备好打一场逆风局？答案在昆明、郑州、长沙那三条美妆长廊每天的客流和转化里。