近日，国货彩妆品牌UHUE在天猫旗舰店发布终止经营公告，宣布将于9月24日正式停止经营。
成立7年后，这个曾靠甜酷包装、镜面唇釉和Y3K风格吸引年轻消费者的品牌，即将走到国内业务的终点。
▍截自UHUE旗舰店
但UHUE的退场并非毫无征兆，也并非因为早已被遗忘。公开备案信息显示，2025年12月，它仍有新品完成备案；2026年以来，新品备案记录却归零。大半年后，旗舰店发布终止经营公告。
从持续上新到国内业务停摆，UHUE究竟经历了什么？
UHUE创立于2019年，关联公司为浙江花灿贸易有限公司，定位于「少女个性美学」，产品覆盖唇釉、眼影、腮红等。年轻女性、个性表达与包装设计，构成了这个新锐国货彩妆的鲜明标签。
翻看它的产品迭代，能够看到品牌与流行妆容之间的联系。2022年，UHUE推出“浮乐园”镜面水光唇釉，以低饱和色彩和光泽质感切入当时流行的清冷感妆容；2023年，“花野”系列又以橙棕色系和镜面妆效，出现在日本时尚媒体FASHIONSNAP对“美拉德妆容”的趋势观察中。
▍Uhne花野系列
从色彩到质地，再到系列主题，UHUE不断将流行审美转化为具体产品。此后的“主场”系列，则进一步强化了包装的存在感：蓝色、半透明色调与向上延伸的流动线条，被品牌用来表达未来主义与自我成长。设计不仅承担着吸引目光的任务，也成为UHUE传递品牌理念的载体。
几年下来，它也积累了一定关注度。今年1月，UHUE天猫旗舰店拥有31.3万粉丝。这个品牌并非从未被消费者看见。
直到关店前一年，UHUE仍在持续进行产品备案。据妆颜社梳理，2023年至2025年，UHUE分别有58项、49项和40项产品备案。
但进入2026年，UHUE却因其一直强调的设计卷入争议。1月，“主场”“当红”系列的瓶身及礼盒周边被部分消费者质疑存在性暗示、物化女性。品牌回应称，设计取意于水流、火焰、爱心等元素，强调核心团队由女性组成，接受理性批评，但反对无依据的指控。此后，“主场”系列从天猫旗舰店下架。
▍Uhne争议产品图
随后出现的是备案与店铺经营的变化。2025年12月，UHUE仍有6项产品备案。进入2026年，截至9月18日，未见新增备案。同年9月，旗舰店发布终止经营公告。
从持续备案，到备案归零，再到关店，前后不到一年。
值得一提的是，在此之前，UHUE还曾尝试把生意向海外延伸。
2025年3月，日本代理方mimi-Japan宣布推出“微醺”系列唇颊两用产品，共4个色号，并安排在唐吉诃德部分门店及亚马逊等线上渠道销售。同年9月，调色师在越南平阳永旺梦乐城开店，商场公布的在售品牌中也包括UHUE。
海外商标布局则延续到了2026年。商标数据库Justia显示，3月5日，浙江花灿贸易有限公司提交了美国UHUE商标申请，涉及口红、眼影、睫毛膏、腮红等品类。
▍UHUE美国商标申请信息
但这些动作规模都不大。日本靠代理，越南靠集合店，美国目前只提交了一个商标申请。UHUE没有在任何一个海外市场真正建立自己的团队和渠道。
对一个在国内都没能让消费者形成稳定购买理由的品牌来说，换一个市场，未必能解决原来的问题。
把UHUE的关店全部归因于一场包装争议，容易忽略一个更早就存在的问题：它用来吸引消费者的卖点，一直处于密集竞争之中。
● 流行不是UHUE的独家生意。
2022年，当UHUE以“浮乐园”切入低饱和唇妆时，INTO YOU也在为唇釉增加低饱和粉色、棕色色号。2023年，当UHUE“花野”系列追赶美拉德妆容时，原色波塔同样推出了兼具裸色、水光妆效和造型感包装的唇部产品。两次趋势报道中，UHUE都与其他国货品牌出现在相近的产品方向上。
▍UHUE“浮乐园”系列
这说明，UHUE抓住了流行，却并不独占流行带来的需求。消费者想要低饱和唇色、镜面妆效时，可以在多个品牌之间选择；一个新系列切中了当季审美，也不意味着下一季的购买仍会留在同一个品牌。
追赶趋势可以帮助品牌进入消费者的选择范围，却很难单独成为排除其他品牌的理由。 对UHUE而言，难题不是能不能再推出一个符合潮流的系列，而是当相近的色号、质地和包装同时出现在市场上，它还能凭什么让消费者优先选择自己。
● 同赛道的竞争者也在扩大经营规模。
根据橘宜集团披露的2025年业绩，橘朵全球零售额超过30亿元，同比增长逾18%；酵色唇部产品全球销量超过1800万支。
更值得注意的是，橘宜的经营能力已覆盖自有研发、工厂、电商运营、零售门店及营销等环节。消费者看到的仍是一支口红、一盘眼影，但品牌之间的竞争，已经延伸到产品背后的整套经营体系。
当竞争者既能持续上新，又能把产品卖出规模时，仅靠一个新系列，已不足以构成竞争壁垒。
● 设计延续了，共识却没达成。
UHUE也并非完全没有延续产品设计的尝试。“当红”就是“主场”包装的延伸，在原有造型基础上改用红黑配色，并赋予新的节日主题。这个细节说明，它并不只是不断更换毫无关联的外壳，也尝试将既有设计转化为能够反复使用的品牌符号。
问题在于，这个被延续的符号，后来恰恰成为争议焦点。对于定位于“少女个性美学”的UHUE，包装不只是吸引目光的工具，也承担着表达女性态度与品牌理念的任务。当部分消费者认为这些设计带来了冒犯，争议就不再停留于“好不好看”，而是触及品牌所表达的价值是否得到认可。
UHUE在回应中强调创作灵感和女性团队，但创作者的身份与初衷，并不能直接消除消费者对成品的不同感受。双方讨论的其实不是同一个问题：品牌在解释“为什么这样设计”，质疑者在表达“我为什么不接受”。
由此看，UHUE需要应对的，并不只是某一次包装设计失误：在产品端，同类妆效与审美有大量替代选择；在经营端，持续上新需要销售与利润支撑；在品牌端，个性表达又必须获得目标消费者的认同。
这些压力未必是关店的直接原因，却指向一个明确的经营难题：UHUE需要把“值得看一眼”，变成“值得反复购买”，并让每一次购买留下足够支持下一轮经营的利润。设计能够帮助它完成第一步，但无法独自完成后面的全部。
写在最后
UHUE的故事，其实并不复杂。它靠视觉被看见，靠上新被记住，靠趋势被讨论。但当视觉可以被复制、上新可以被追赶、趋势可以被替代，它需要回答一个更基本的问题：消费者为什么买UHUE，而不是买另一个同样好看的品牌？
这个问题，UHUE没有在关店前回答。
国内关店、备案归零、设计争议、出海未成——这些不是四件独立的事，而是同一个问题的四种表现：品牌始终没有把“被看见”转化为“被需要”。
审美是入场券，不是护城河。新鲜感是流量，不是品牌。
UHUE不是没有努力。它努力上新，努力出海，努力用设计表达自己。但它努力的方向，始终是让更多人看到它，而不是让已经看到它的人，有一个非它不可的理由。
这也是所有靠审美起家的国货彩妆需要面对的问题：当一个品牌的核心竞争力是“好看”，那么当更好看的出现，或者当“好看”本身出了问题，它还剩下什么？